WOMM – Word Of Mouth Marketing – to niezwykle skuteczne narzędzie dotarcia z przekazem bezpośrednio do odbiorców. WOMM pomija media masowe, jest informacją, która trafia bezpośrednio do odbiorcy – stąd bywa też nazywany "marketingiem szeptanym".
Ale zacznijmy od początku...
Wielka rewolucja
Naukowcy amerykańskiego instytutu rządowego ARPA, którzy w roku 1965 połączyli ze sobą dwa komputery przy pomocy łącza o śmiesznej dziś przepustowości 1.2 kb/s, nie przypuszczali zapewne, że właśnie wymyślili coś, co nazwane zostanie Internetem i zapoczątkowali kres masowych mediów. Na skutki nadejścia ery powszechnej informacji trzeba było poczekać jeszcze trzydzieści lat, ale ich wpływ na strategie reklamy i PR porównać można co najmniej do trzęsienia ziemi. Ich konsekwencją stał się fakt, że po raz pierwszy w historii komunikacji marketingowej konsument stał się nie tylko odbiorcą, ale i nadawcą komunikatów. Model tradycyjnej reklamy, w której przekaz "kup mnie" trafiał za pośrednictwem masowych mediów do zunifikowanej grupy odbiorców odchodzi dziś błyskawicznie w zapomnienie. Dziś Konsumenci Twojego produktu to jednostki – świadome swojej rynkowej wartości, mające swoje zdanie i aktywnie je komunikujące. Osiem milionów polskich internautów komunikuje się w sieci, znaczną część swojego czasu poświęcając na rozmowę o tym, co aktualnie jest modne, co najlepiej pomaga na przeziębienie, która restauracja posiada dobrą obsługę, a nawet o tym, jaki ketchup dobry jest na letniego grilla w ogródku.
Trochę liczb. Dużych liczb
Na forum gazeta.pl znajduje się 38 milionów wpisów, wszystkie wpisy na polskich forach szacować można na ponad 100 milionów. Web communities takie jak grono.net (47 tysięcy forów tematycznych) czy sympatia.pl (1,6 miliona stałych użytkowników) pełne są naturalnych entuzjastów i zagorzałych przeciwników Waszych produktów. Poza forami internetowymi i web communities nie zapomnijcie też o blogach. Na całym świecie istnieje ich już kilkadziesiąt milionów, a Polska znajduje się na 8 miejscu wśród krajów, z których pochodzi najwięcej bloggerów. Autor bloga – z nieszkodliwego dziwaka opisujące w sieci swoje życie – stał się niezwykłym autorytetem, najczęściej wąsko wyspecjalizowanym i wiedzącym niemal wszystko na określony temat. Najważniejszym kryterium oceny bloga, jest ilość prowadzących do niego linków na innych stronach oraz ilość aktywnych, komentujących czytelników. Załóżmy teraz, że bloga, na którym pojawi się recenzja waszego produktu czyta jedynie sto osób i jest on zlinkowany jedynie w 30 następnych blogach, a te znów czyta jakaś setka użytkowników... i znów mają po kilkadziesiąt linków.
Właśnie prawie 50 tysięcy ludzi dowiedziało się czegoś o Waszej marce...
Wiarygodność
Użytkownik sieci, autor forum, blogger – wszyscy oni stanowią dla przeciętnego konsumenta nieocenione źródło informacji. Zgodnie z wynikami naszych badań, dla 68% konsumentów najważniejszym źródłem informacji jest "człowiek taki jak ja" – a ten warunek spełniają właśnie wszyscy wymienieni. Sieć stała się główną platformą informacji o produktach, ponieważ według powszechnego mniemania tam właśnie można znaleźć najbardziej wiarygodne informacje na temat produktu, serwisu czy cen – pochodzące od zwykłych użytkowników, a więc znacznie wiarygodniejsze niż reklama. Takie założenie narzuca też określony sposób komunikacji agencjom PR pracującym przy programach WOM. Z bloggerami należy komunikować się w sposób niezwykle wyważony i uczciwy. Wielokrotne, tak jak w reklamie, powtarzanie przekazu sprowadzającego się do "kup mnie" przyniesie tu rezultat dokładnie odwrotny. Właściwy komunikat sprowadza się do słów „jesteśmy fajni” – z bloggerem trzeba przy tym rozmawiać uczciwie, opisując wszelkie "za" i "przeciw". Podstawową rzeczą, która należy tu do naszego zadania jest wykreowanie "legendy" Waszego produktu. Dziś każdym samochodem da się jeździć a każdy proszek pierze – to, co liczy się naprawdę to właśnie owa ulotna, magiczna właściwość Waszej marki, która sprawia, że to właśnie ona stanie się czymś, co "trzeba mieć". My gwarantujemy Wam, że Wasze produkty mają już w sieci swoją legendę.
Nawet, jeśli jeszcze o tym nie wiecie...
Nie tylko Internet
Sieć stworzyła tak naprawdę model komunikacji, który przeniósł się do realnego świata. Coraz częściej nie ufamy reklamom, a nowoczesne dekodery telewizji cyfrowych doskonale umożliwiają nam ich omijanie. Źródłem informacji stają się nasi przyjaciele i współpracownicy – Ci zaś podlegają w analogiczny sposób wpływom swoich znajomych. Kluczowe ośrodki w tej sieci konsumenckich opinii to trendsetterzy – ludzie, którzy szybciej od innych wiedzą, co jest najlepsze, gdzie w tym sezonie warto bywać i co warto kupić. Specjalną kategorią trendsettera jest tzw. amplifier – opłacony ambasador Waszej marki, którego jedynym zadaniem jest nakłanianie do niej kolejnych odbiorców i tworzenie jej wizerunku tam, gdzie najtrudniej dotrzeć – w codziennym środowisku konsumentów Waszego produktu.
Co możemy z tym zrobić?
Zgodnie z badaniami Edelman/Technorati aż 70% autorów blogów z chęcią będzie otrzymywać i recenzować próbki produktów. Naszym zadaniem będzie dotarcie zarówno do nich, jak i do pozostałych. Wykreowanie specyficznej wartości Waszego produktu, stworzenie sieciowej legendy marki i następnie sprawienie, aby to właśnie o Was mówiono. Wyszukanie i przekonanie trendsetterów, zaproponowanie Wam amplifierów, budowa rzeszy naturalnych ambasadorów, którzy polecać będą Wasz produkt nie dlatego, że zobaczyli lub usłyszeli jego reklamę, lecz dlatego, że naprawdę w niego wierzą.
Jeśli gdzieś w Polsce znajduje się blogger, trendsetter lub administrator forum, którego teksty i słowa poświecone są określonej kategorii produktów, to możecie być pewnie, że prędzej czy później zrecenzuje i produkt Waszej marki.
Właściwie możecie być pewni, że już to zrobił.
Pytanie tylko czy jesteście ciekawi tego, co napisał lub powiedział i ile osób go przeczytało.
My już wiemy...
