Cappy Cała Pomarańcza
Profil
Cappy jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek soków w Polsce. Marka należy do portfolio The Coca-Cola Company, zbudowana została w oparciu o kilkudziesięcioletnie doświadczenia w produkcji soku Minute Maid. Podstawowym elementem odróżniającym ją od innych marek jest nastawienie na innowacje - tworzenie nowych produktów, które odpowiadają na szybko zmieniające się potrzeby i nawyki żywieniowe konsumentów.
Cele
W roku 2009 Cappy wprowadziło na rynek produkt Cappy Cała Pomarańcza – pierwszy na rynku polskim produkt powstały z całych owoców pomarańczy: soku, miąższu oraz albedo. Zadaniem agencji Edelman Polska było wsparcie firmy w procesie wprowadzania produktu na rynek oraz budowa wizerunku marki jako innowacyjnej i wyróżniającej się na tle konkurencji.
Strategia
Główny nacisk w działaniach komunikacyjnych położono na wyniki badań, prezentujące faktyczną różnicę (zawartość składników odżywczych i bioflawonoidów) pomiędzy Cappy Całą Pomarańczą a innymi sokami pomarańczowymi dostępnymi na rynku. Komunikacja obejmowała dwie podstawowe grupy docelowe - konsumentów oraz liderów opinii (interniści oraz dietetycy).
Działania
Kampania rozpoczęta została konferencją prasową, której scenariusz oparty został o debatę na temat zwyczajów żywieniowych Polaków, moderowaną przez Weronikę Wawrzkowicz (Radio PIN/TVN Warszawa) oraz ekspertów prof. dr hab. Jana Oszmiańskiego oraz doc.dr hab. Ryszarda Amarowicza. W kolejnych etapach komunikacja do konsumentów wsparta została konkursami w magazynach kobiecych, współpracą z telewizją TVN (Dzień Dobry TVN) oraz TVN Style (program „Trochę Zdrowia”), filmem animowanym wyjaśniającym działanie przeciwutleniaczy, działaniami do blogerów oraz warsztatami edukacyjnymi dla dziennikarzy mediów lokalnych (Poznań, Wrocław, Trójmiasto, Kraków).
W ramach działań do lekarzy przygotowaliśmy, wspólnie z uprawnionym przez Naczelną Radę Lekarską podmiotem, szkolenie dla internistów oraz towarzyszący mu test, którego wypełnienie gwarantowało otrzymanie punktów edukacyjnych. Szkolenie na płytach DVD dotarło do kilku tysięcy internistów. Materiały te umieszczone zostały również na najważniejszych portalach skierowanych do lekarzy.
Wyniki
Łączna liczba contact points dla kampanii wyniosła ponad 11,3 miliona
